在乡间的马路上，杭州市余杭街道永安村的“60后”村书记张水宝面对镜头奋力地向前奔跑，两侧是金黄的稻田。“要想我啊，带上我们的大米、锅巴、米酒。”他边跑边用方言推介着农产品。
“80后”刘松陪跑在他身旁，双手捧着竹篓，把产品逐个递给他。5年前，刘松受聘成为永安村的乡村CEO，负责专业化、市场化地运作村集体经济，二人成为亲密搭档。
地处非常用蓄洪区和基本农田保护区的永安村，97％的土地属于永久基本农田，这使其在富裕的浙北地区成为“落后村”。刘松加入后，2023年，永安村的村集体经营性收入由2019年的73万元提升至550万元，这也成为浙江乡村运营最出名的案例。
“其实，CEO在村里的日常就是打杂，处理一件件鸡毛蒜皮的小事，比如每天的接待，今天直播卖个米，明天处理售后，后天再赶出一个礼盒。”刘松对《中国新闻周刊》坦言。事实上，坚持这些“日常”很难，每个村庄都有复杂的生态，大多数乡村CEO过半年或一年都会辞职。
多年来，“刘松们”不断壮大，这份职业也纳入规范。7月22日，人力资源社会保障部等部门正式发布新职业“农村集体经济经理人”，其也被称为乡村CEO，指受农村集体经济组织委托，从事资源发包、物业出租、居间服务、经营性财产参股等经济活动的人员。据统计，仅在浙江、广东就有近10万名从业者。
乡村CEO，真的只是“打杂”吗？
永安村CEO刘松正面对镜头，推介当地研发的农产品“永安米酒”。图/受访者提供
“无人管”的乡村资产
浙江是最早探索乡村CEO培养与招聘制度的地区之一。2023年，温州市首次招聘农村职业经理人。据温州市农业农村局2023年10月发布的招聘公告，招聘农村职业经理人，是为吸引“有经验、懂管理、会经营的专业运营人才”，目标则是“开发本村特色旅游产品，做好农文旅发展，带动村民就业，促进村民增收”。经层层选拔，“90后”张金来从福建来到平阳县万全镇周垟村上任CEO。
“无人敢管、无人能管、无人会管”是大多数农村集体资产长期面临的窘境，俗话说，“村集体资产都在村干部的脑袋里”，周垟村也不例外。张金来带着团队过来后，村书记坦诚地对他说：“村‘两委’（村党支部委员会和村民委员会）班子已经尽力把村子做到了最好，下一步的运营实在没有办法突破。你们足够专业，希望你大胆做。”
“刚过来的时候，其实没有什么事情可做。”张金来告诉《中国新闻周刊》，村里没有负责管理集体资产的公司主体，也没有自主经营的产业；以往的产业大多是对外出租，不需要专人管。周垟村是一个近郊旅游村，曾有本地老板创业，也有外来的运营商通过招商进来做整村改造项目，村“两委”也带领村民成立过旅游公司，经营效果均不理想。
张金来先花了5个月的时间解决“无人管”的问题。首先是在村“两委”会、村民代表会等会议上介绍成立公司、收购资产的计划。接下来，他将原本散落在村民手中的水上乐园、游船、音乐岛等项目收归村集体所有，并组建村级强村公司，由周垟村股份经济合作社全资持股。
“有了运营主体，‘从0到1’其实是顺水推舟的事。”张金来表示。以村民集资成立的旅游公司为例，公司在过去大半年经营不善，大家都意识到不能搁置下去，但村里一直找不到合适的办法收购；两边的村民股东、村民代表都是一大群人，缺乏专业主体。经理人作为中间方提出收购方案后，事情就得到了解决。
被信任的CEO有中立优势。“村里可能有姓氏之间、房室之间的‘世仇’；村庄选举阶段也容易造成对立，会出现许多反对的声音，谁当村干部都避免不了。”张金来说。村书记告诉他，村民往往会认可外来角色的中立身份，CEO有助于调和一些村干部也不容易解决的问题。
例如，周垟村有一位村民租了村里的音乐岛，经营露营项目，但与村干部商讨租赁事宜这件事总难以开展。一方面，村干部不好评估租金水平；另一方面，会有村民猜测双方存在私人关系，是“故意低价出租”。张金来介入后发现，这项合作竟一直没有合同，存在隐患。他找到法务人士拟合同，写明租金规则、违约条款等，敦促双方签字并完成打款。
完成所有铺垫工作后，张金来团队基于收过来的文旅资源，在去年“五一”举办了一次水乡文化节，赚到了10万元，并作为启动资金用于后续规划。因为“有人管了”，周垟村一年的集体经济增加了五六十万元。下一步，张金来还在推动建立村级公司的议事协商会制度，希望能和公司的股东会一样，定期商讨项目分工、解决问题。
不过，张金来的顺利开局，离不开浙江村庄的基础优势。一方面，受财政支持，他有18万元/年的基础工资保障；另一方面，永安村等地的先行探索、浙江村干部普遍的经商意识和思维，催生了适合乡村运营的氛围。
如何激励乡村CEO是制度设计的关键。以温州为例，温州市农业农村局联合市财政局印发的《温州市农村职业经理人试点工作方案》明确了薪酬标准，给出一系列福利。关于薪酬，职业经理人工资报酬为18万元/年，其中基本工资12万元由所在村社按月发放，考核工资6万元在所在村社完成年度集体经济考核任务后一次性全额发放。绩效奖金则根据职业经理人本人绩效考核情况择期发放，具体考核办法由各村股份经济合作社（强村公司）与招聘人员协商确定。
至于运营团队其他成员的薪酬，广州南沙区规定，由企业（强村公司）自行负责，薪酬标准由村民（股民）代表大会讨论通过后实施。目前，也仅有浙江、广东等少数省份推出了具体方案，对农村职业经理人的薪酬及其他待遇作出规定。
虽然都是招聘“乡村CEO”，但温州各试点村社招聘岗位需要的人才不同，有招聘旅游开发、市场营销和电子商务的，也有招聘规划设计、工商管理、财经金融、运营直播的，希望以此解决“通过个人承包”的传统方式来经营集体资产的问题。
“村庄的经济缺乏集体资产经营的机制。”中国农业大学文科资深讲席教授李小云在《乡村振兴的维度》一书中指出了现状，“但凡村里自己搞的企业，如果不和外来的公司或村里的能人合作或由他们承包，就要么无法运作下去，要么即使能运作下去也避免不了村里能人和干部的‘利益捕获’，搞得好的村集体很多都靠能人、村干部的无私奉献。”
他告诉《中国新闻周刊》，如今，挖掘新的乡村经济潜力，已经不同于以往依靠能人的、简单的发展。培育流动性、职业性、专业化职业经理人，是一条可行之路。
赚钱的考验
梳理完资产后，乡村CEO才迎来真正的考验：如何通过市场化运营，为村集体资产赚到更多的钱？
来到永安村之前，刘松曾担任农业企业厂长、上市公司农业板块高管，熟悉与老百姓、村干部打交道的规律。他表示，在乡村这一熟人社会，外来者不一定要立即“做大事”，而是要先融入村集体、建立信任。
“如果村民把你当作一家人，可能做什么都会支持你，做错了事也会更包容，夸你胆大。如果没有变成一家人，哪怕做得对也可能被质疑，当村民代表里有两三个人发出反对声音，工作可能就不太好开展了。”他解释。
刘松在2020年9月到任。除了调研和规划重点工作，他做的第一件事是策划农文旅活动，如开镰节、亲子研学、长桌宴等。“办活动速度快、投入少，一场活动赚个几千元，大家就觉得挺厉害了。村里有了人气，村干部都过来帮忙搞卫生、参与服务，村民慢慢就记住了办事的人。”如果先推行一个长周期、有风险的项目，则容易被质疑。
黄金是四川省阆中市沙溪街道金鼓村的第一个大学生。2017年，他辞去了在腾讯年薪百万的工作，为改变家乡贫困回乡创业。彼时，金鼓村除了有两三家农家乐，大部分土地都用于村民自给自足，无任何支柱产业。黄金决定种植附加值高的无花果，但在初期得不到信任，他先用积蓄流转了100亩土地，一次性预支了3年租金。
他告诉《中国新闻周刊》，他给家家户户送出5株树苗，邀请村民种在庭前院后，这成了获得信任的关键，第二年果实成熟时，5个无花果能卖20元，1斤玉米才卖1.5元，村民们直观感受到了差距。2019年，无花果产业带动了33位村民人均增收6000元。
相比之下，永安村起点高很多，已有水稻这一支柱产业，需要更高维度的品牌运营，这考验经理人的“操盘手”能力。刘松经常强调“乡村运营”的关键——以市场经济方式，通过对乡村有形和无形资产、内部和外部资源要素进行有效整合、重组、配置，转化为经济价值。
“在乡村里，每一件事都离不开外部资源。”他说。例如，在改良水稻种植技术、数字化、模式运营等方面，永安村分别与浙江大学不同的教授团队建立了联系，寻求帮助。
“稻田认养”是永安村出名的致富经：吸引70余家企业以8万元/年认养10亩稻田，可线上监测种植情况，村里则保证产量，产出的大米及衍生品均归企业所有。2021年，刨去种粮成本，永安村每亩地的综合收入从555元提升至5800元。
2022年，刘松团队开始探索直播电商，此后2年间不断调整品类、更换主播和直播方法，一直没有挣到钱。“相比东北米，浙江米很难做出优势。我们想到南方人爱喝酒的习惯，最终确定开发不同风味的米酒产品。”刘松说。去年9月，米酒产品在试播阶段就卖断了货。当前，“永安米酒”在抖音电商最高的单品月销量达4.6万单。
同创业公司一样，乡村CEO也会面临资金困境，但对外融资的机制却很薄弱。
2021年，金鼓村合作社种植的无花果供不应求，正当黄金计划增加种植面积时，国家出台了防止耕地“非粮化”政策；他随后调整思路，打算筹建无花果加工厂房，转向中高端市场。面对加工厂房的资金缺口，村民们面面相觑。黄金找了诸多风投机构和农业大公司，但被一一拒绝。最终，他给老东家腾讯发去了一封求助邮件，意外得到了回信与资金支持，才解决了难题。
谁说了算？
乡村CEO的命运，还与村干部有关系。
张金来对此深有感触。他表示，是否跟村干部交往融洽，村“两委”的战斗力如何，村干部是否想做事且愿意逐步放权，都会影响工作的开展。“和村民之间的沟通，基本由村干部帮我们解决了，让我们专注经营。”他说。
他告诉村干部，周垟村经济模式落后，缺乏IP和品牌，文旅业态单一，计划打造年轻人喜欢的生活创意社区。目前，团队正推进青年公社、宠物主题乐园、岛上民宿等项目，为非遗醋文化做联名款产品设计，改造闲置民居的计划也即将施工。
能按照既定蓝图改造村庄，是许多乡村CEO的浪漫理想，但现实情况并不尽然。
村属企业的公司董事长一般由村书记兼任，职业经理人则在其职权范围内负责经营事项。
广州市南沙区农业农村局去年8月发布的一份《农村职业经理人培育试点工作方案》指出，鼓励探索事经适度分离。所谓事经适度分离，是指在村党组织领导下，村班子主要负责村级日常事务和村民的服务管理，村属企业负责村级资源、资产运营，发展壮大村级集体经济。村股份经济合作联社通过制定、参与制定村属企业章程的方式，维护本股份经济合作联社及股东的权益。但现实中，村庄的日常事务和经济事务，很难泾渭分明。
2024年6月，杭州某区招聘多名职业经理人，吴岳来到了其中一个村庄。经过一年多的实践，他告诉《中国新闻周刊》，实际工作更像是“一名高级的村务工作者”，更多是为政府计划好的项目镶金边、打下手和做宣传。
吴岳的工作遵循既定计划，村集体资产的效率确有提升。但他在运营视角看到了诸多挑战：村内业态都属于小体量运营，不具有持续性的带动效应；村里有发展潜力、客群稳定的业态，理论上能结合其他资产打造新业态，但公司没有足够的运营性资金招聘专职运营员工。
他还提到，乡村经营涉及村集体“三资”（资金、资产、资源）的监管，强村公司的自由度多一分，乡镇监管压力也多一分，保障了资金安全，但也放缓了公司发展的步伐。
由于缺乏制度性规范，“如何平衡乡村运营与乡村治理的关系”这一议题，只能在具体实践中不断探索、试错。
2019年，中国农业大学与昆明市启动共建6个都市驱动型乡村振兴创新实验村，雁塔村是其中之一。2021年3月，雁塔村的青年赵全康受村干部邀请，回乡担任CEO，兼任村委会主任助理。
雁塔村的村集体经济在过去依赖矿产资源分红，从未有过经营性收入。赵全康团队接手了村里的主要经营点，负责核心区招商、商业运营、会议接待、文化旅游、物业管理等事务，并开发“花巷雁塔”品牌，团队一度壮大到17人。由于实验启动早，专业化的经营带来了显著改变，村集体收入从2020年的10.9万元增长至2022年的104.2万元。
团队负责为村里引流获客，为促进良性竞争，也负责制定商业规则。“矛盾在于，我们既是裁判员也是运动员。”赵全康告诉《中国新闻周刊》，当时会听到来自两个方面的批评声音，“如果到访旅行团多由我们接待，其他商家会不满意，但团队需要靠自己挣工资。如果我们不做活动，大家都做不到生意，也会有不满”。
当运营团队与商家发生矛盾时，村干部容易向商家倾斜。村领导班子换届后，村内有关运营团队的流言不断。在多重压力下，赵全康的工作状态极不稳定，“越来越迷茫，心力交瘁”。感到被彻底“瓦解”后，他在2023年8月辞职了。
“我们最早在云南实验村所招聘的乡村CEO多数已经流失了。”李小云指出，主要原因在于，所招聘的人多数属于在外打工的乡村青年，本身没有太多经营经验；乡村开发出的新业态，如研学、康养，各种文化旅游以及开发新的农产品加工都处于初级阶段，往往不盈利，影响业绩。
此外，多数乡村CEO是村里的年轻人，处理不了乡村复杂的社会关系，经常发生纠纷；很多地方政府的重视也不够，在关键时刻无法提供支持。
反复流失的难题
成为局外人后，赵全康到昆明工作了一年。他意识到，雁塔村发展受限最核心的问题是缺乏支柱产业。
回顾过去，他曾经感叹：“村庄的特色是花巷，却没有发展起种植鲜花或者任何一个鲜花大棚的业态；虽然种植了红梨，却没有真正将红梨和旅游业串联起来。”雁塔村曾号召村民种植红梨，村里有一批20多年树龄的梨树。据赵全康分析，红梨不容易保存、利润和附加值低，但改良水果种植是一个更大的挑战，3年后才能看到收益，难以迈出这一步。
如今，故事已告一段落。“村集体企业到底应该是怎样的企业？怎样明确村干部与CEO的权责和边界？这些都需要系统的理论和方法。”赵全康说。
“培养和使用乡村CEO是一个艰难的社会创新过程，不是一朝一夕就能够解决的。”李小云说。
近年来，在当地政府、中国农业大学和腾讯的推动下，浙江、广东都开启了对乡村CEO的大规模培养计划。据统计，2023年，浙江1.9万个乡村平均配备了3名从业者，总规模约5.7万人。至于薪资保障，全国从业者的平均年薪在10万—15万元。
各地乡村CEO面临的生态各有不同。刘松举例道，浙江的很多村书记靠经济实力、经商头脑说话，现阶段的乡村发展需要新业态运营；在广东，村干部更多依靠宗族势力，城市化提速，湾区有许多村庄的集体经济每年仅靠物业出租就有几个亿的收入。
浙江还推动了乡村的片区组团式发展。例如，在余杭街道，包括永安村在内的8个村抱团发展，合股成立公司，共同发展水稻品牌。各村在农产品、文旅和产业园区方面各有资源优势，通过数字化工具一起共享资源与流量。抱团发展后，八村公司有权盘活更多的公共闲置空间，如在城区附近的高架桥下举办活动，各村则遵循合同分配利润。
但在全国多数省份，乡村运营缺乏财政支持，也尚不具备成熟的机制与土壤。“大部分地方会反复流失，招不到人才，这一现象将会是一个比较长的历史过程。”李小云说。
一些乡村CEO开始抱团发展。黄金是“中国农业大学－腾讯为村乡村CEO培养计划”一期的班长，去年开始，他联合了20多位同学，启动了电商账号“乡村CEO甄选”的运营，大家抱团发展，以扩大农产品的线上销路。
目前，浙江的乡村运营模式正向广东、安徽、福建、海南、内蒙古等地推广。刘松的老家安徽省芜湖市家发镇，成了安徽首个公开向社会招聘乡村CEO的村庄。刘松表示，落地时需要根据当地情况调整。
“中国的乡村数量和人口还在继续减少，留下来的乡村需要充实全面的人才，只有这样，乡村振兴才能够真正实现。”李小云表示，目前，中央农业广播电视学校正在展开“全国万名乡村职业经理人”的培养，并组织全国性的教材编写，相关部门也正启动制定农村集体经济经理人的相关职业标准。“应该说，乡村CEO在中国已经是星火燎原。”他说。
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